Vous connaissez peut-être ce principe sous les noms plus français de “verdissage”, ou encore d’“écoblanchiment”. Derrière ces termes, on trouve des pratiques de communication mensongères destinées à améliorer l’image d’une marque en lui donnant des prétentions écologiques au pire mensongères, au mieux disproportionnées.
Le terme greenwash n’est pas particulièrement récent (il est apparu en 1989), mais il se démocratise tandis que le type de communication qu’il décrit connaît un essor. Et cela ne cesse d’augmenter depuis que les enjeux environnementaux sont au centre de nos préoccupations.
APPRENDRE À REPÉRER LE GREENWASHING
Les campagnes publicitaires de ce type ont la particularité de coûter parfois plus cher que le geste écologique promu. Un exemple marquant : le principal fournisseur d’électricité en France* faisant la promotion de son engagement dans les énergies renouvelables a dépensé 8,9 millions d’euros pour le geste réel, tandis que la campagne visant à promouvoir ce geste a coûté, quant à elle, 10 millions d’euros.
Il est rare d’être au courant du budget d’une campagne publicitaire, mais de nombreux autres éléments peuvent vous mettre la puce à l’oreille. L’ensemble tient dans le graphisme mis en place.
Vous l’avez sans doute remarqué, cette communication use et abuse du vert, à tel point qu’aujourd’hui, les designers vous conseilleront de ne vous en servir qu’avec parcimonie pour vos messages écologiques. Autres victimes de ces usages, le bleu et le blanc, couleurs de pureté. Il ne suffit pas de changer énormément d’éléments dans une charte graphique pour lui donner un nouvel aspect “clean” : pensez à une certaine chaîne de fast-food et à une célèbre marque de sodas ayant tous deux récemment troqué leur rouge iconique contre du vert, le premier pour améliorer son image en Europe, le second pour lancer un nouveau produit…
La mise en scène graphique a un impact considérable sur le message. On va comparer un produit avec un élément naturel (eau, air, terre, feu), utiliser des animaux ou des mascottes pour mieux le vendre, utiliser un cadre naturel (forêt, plage, océan, etc.) pour le mettre en avant, ou bien s’appuyer sur une représentation graphique pour démontrer l’impact écologique limité du bien ou du service.
De manière générale, soyez vigilants face aux appellations non soutenues par un véritable label (par exemple, 100 % naturel ne veut pas dire bio) ou encore par les messages vantant la suppression d’un élément toxique (sans X ou Y produit, mais remplacé par autre chose aux effets encore méconnus).
Attention, certains secteurs s’auto-labellisent, notamment l’automobile afin de reverdir la motorisation diesel (Volkswagen a notamment été condamné pour son appellation Bluemotion, mais on peut également penser à Peugeot et ses moteurs BlueHDI ou à Renault et son label Eco).
l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) a publié en 2012 un guide anti-greenwashing pour aider les consommateurs à repérer ces mauvaises pratiques. Ces campagnes peuvent avoir une ou plusieurs caractéristiques parmi celles listées ci-dessous :
- Un vrai mensonge
- Une promesse disproportionnée
- Des termes vagues
- Des informations insuffisantes
- Une image trop suggestive
- Un faux label
- Une mise en avant hors sujet
- Des preuves inexistantes
- Une fausse exclusivité
QUE FAIRE CONTRE LE GREENWASHING ?
Vous pouvez agir ! Voici quelques actions pouvant être mises en place à échelle individuelle pour aider à limiter la prolifération de messages mensongers :
- Le boycott. Délaissez la marque et optez pour une concurrence réellement éco-responsable. C’est, de loin, l’option la plus simple à mettre en oeuvre et à la portée de tous.
- Dépôt de plaintes et pétitions. Le géant du pétrole Aramco a ainsi été condamné grâce à un dépôt d’une soixantaine de plaintes relayées par des ONG et mouvements citoyens pour une campagne présentant le pétrole comme une énergie “durable”.
- La loi. L’ARPP (Agence de la Régulation Professionnelle de la Publicité) permet un contrôle des messages, bien que certains d’entre eux passent à travers les mailles du filet.
SUIS-JE CONCERNÉ PAR LE GREENWASHING EN TANT QU’ENTREPRENEUR ?
En communication, il est fréquent pour les petites entreprises de prendre exemple sur les grands groupes pour limiter la prise de risque. Or, les termes non labellisés étant répétés sur de nombreux supports, dupliqués, multipliés, il est possible que vous ayez déjà eu recours à un argumentaire s’apparentant au greenwashing pour votre entreprise sans vous en rendre compte. Pas d’inquiétude !
Grâce au guide de l’ADEME, vous pouvez d’ores et déjà contrôler ces expressions et les remplacer par des éléments légalement encadrés.
Soyez vigilants face à l’agence de communication, au créatif ou au graphiste que vous solliciterez pour vos besoins. Ce seront les garants du message que vous diffusez, choisissez un professionnel attentif au sujet qui saura vous conseiller. Voici les étapes à suivre :
- J’évalue la qualité de mon produit ou service ou de ma démarche de développement durable (si cela semble insuffisant, optez pour un autre axe de communication) ;
- Je vérifie que mon brief contient suffisamment d’informations pour que mon agence ou mon graphiste puisse faire son travail de conseil (n’ayez pas peur d’être exhaustif ! C’est conseillé, quel que soit le projet) ;
- Je vérifie que le message réalisé par l’agence ou le graphiste respecte les grands principes d’une communication responsable et évite le greenwashing ;
- Je m’assure que mes commerciaux ont assez d’informations pour étayer leur argumentaire, et que celles-ci sont facilement vérifiables.
Je vous propose un accompagnement personnalisé pour passer à travers les pièges du Greenwashing. Redéfinissons ensemble une stratégie de communication éco-responsable pour votre produit ou votre marque !
Celinika Web